幽幽管“618”每分钟卖8盒 诺辉健康消费医疗模式走通？

21世纪经济报道记者朱萍 实习生姜伊菲 北京报道 截至2023年6月18日24时，幽门螺杆菌自测产品幽幽管累计总销售量突破620万盒，平均每天销售超1.1万盒，每分钟销售超8盒。在销售方面，结直肠癌早筛产品常卫清是诺辉健康今年“618”电商大促活动销售额贡献最大的，而幽幽管是销售数量贡献最大的。自2021年开始诺辉健康开始做自有电商品牌，至今是第三年，其品牌成效逐渐显现，而今年“618”上述产品不仅是在诺辉健康自身销售中取得了一定战绩，在平台上亦表现较好：诺辉健康拼多多旗舰店首战“618”即拿下检测试纸类目销售额冠军，诺辉健康蝉联京东渠道、天猫渠道所在品类销售额和行业双排名第一。

诺辉健康看似传统的IVD企业，但为什么在做严肃医疗的同时，花这么多时间去做“618”，去做消费医疗？

【资料图】

对此，诺辉健康董事长兼CEO朱叶青在接受21世纪经济报道记者采访时指出，诺辉健康希望能够在严肃医疗这个刚需市场之外，再找到更广阔的潜在市场。对于不同的产品不同的市场有不同的策略，后续希望寻求更多的可以不断贡献价值的可持续发展渠道，即不仅是带来用户，还要带来复购的渠道。实际上，近年来我国消费医疗发展迅速，易凯资本发布的《2022中国健康产业白皮书》显示，我国消费性医疗服务市场总规模由2015年的2191亿元扩大至2020年8838亿元，预计2021年至2025年的年复合增长率将达22.9%，到2025年达到23930亿元。

不过，朱叶青也指出，严肃医疗与消费医疗并行推进是有条件的，首先产品要可靠，包括临床数据及合规方面；其次，数据有足够大的信任；再次是有更多专业的加持，包括国家级指南认证等。由于产品居家检测场景的特性，使得诺辉健康可以尝试与其他癌症早筛基因检测企业不同的新路径，即上述提到的严肃医疗及迅速增长的消费医疗服务市场。诺辉健康不仅“to B”医院端也在做“to C”消费市场，在产品方面，常卫清、幽幽管、噗噗管产品也有价格梯次，负责“走价、走量”。2022年财报显示，目前唯一获批癌症早筛产品常卫清贡献公司近半收入，医院渠道是最大收入来源且增速最快。噗噗管自2018年上市以后，累计的销售量超过了2500万份。

在“走价走量”策略收入增长以及管理费用和销售费用都在大幅度下降等背景下，2022年3月，诺辉健康在港股 “摘B”，成为继百济神州、信达生物、君实生物、复宏汉霖、康希诺、再鼎医药6家企业之后的第7家生物科技公司，在其2022年业绩发布会上，诺辉健康管理层反复提及了未来的目标：2023年的目标是接近盈亏平衡，2024年达到盈亏平衡。对于上半年业绩情况，在此次采访中朱叶青并未透露太多，但表情轻松、心情甚为愉悦，强调到时候可以先关注业绩预告。                            

620万盒

目前诺辉健康主要的产品线包括结直肠癌早筛产品常卫清、便隐血自测产品噗噗管、幽门螺杆菌自测产品幽幽管。

在京东商城上，21世纪经济报道记者看到，上述产品价格梯队明显，常卫清价格1996元／盒，噗噗管为99元／盒，幽幽管149元／盒。其中， 2022年1月美国卫生及公共服务部发布的最新版致癌物报告中将幽门螺杆菌列为明确致癌物，正值幽幽管产品推出时，使得幽幽管也备受关注。

2023年6月3日，中国疾病预防控中心传染病预防控制所和中国初级卫生保健基金会共同发布国内首部《中国幽门螺杆菌感染防控白皮书》指出，我国幽门螺杆菌人群感染近50%，免疫功能受损的人群更容易被感染。国内以家庭为单位最大规模的HP感染流行病学调查显示，我国幽门螺杆菌总体家庭感染率为71.2%，明显高于成人个体感染率，18岁以下感染率更高达20.5%。家庭成员中有人感染，共同居住的其他成年人，如果没有抗衡因素，都应该积极检测和根除幽门螺杆菌，以降低家庭成员的新发感染和再感染风险。《中国居民家庭幽门螺杆菌感染的防控和管理专家共识》指出，个人根除治疗2年幽门螺杆菌复发率为19.7%，家庭共同治疗2年幽门螺杆菌复发率仅为7.4%。

中华医学会消化病学分会幽门螺杆菌学组制定的《第六次全国幽门螺杆菌感染处理共识报告》明确指出，幽门螺杆菌感染是胃癌最主要的可控危险因素，根除幽门螺杆菌可有效地降低胃癌发生风险，且根除幽门螺杆菌预防胃癌并未增加其他严重疾病的发生风险。共识同时强烈推荐，幽门螺杆菌是消化性溃疡的主要病因，无论溃疡是否活动或有无并发症史，均应该检测和根除幽门螺杆菌。上述白皮书也首次推荐自测筛查诊断技术，指出“幽门螺杆菌感染人群庞大，存在自行检测需求，包括用于根除治疗后疗效判断的个体检测”，并明确粪便抗原检测是未来发展的重要方向。

在上述背景下，幽幽管销售数据也侧面印证了需求量。作为国家药监局目前唯一批准的幽门螺杆菌消费者自测产品，幽幽管2022年12月31日正式获批，2022年1月18日全网首发，上市72小时即实现全网销售额超520万元，2022年全年共计售出355万盒，实现销售额超2.1亿元人。

此次“6•18”综合分析电商及渠道后台数据看，幽幽管用户画像也更为清晰。根据电商后台数据，幽幽管购买3盒以上的家庭用户占比超20%，种子用户复购习惯已基本养成。京东消费医疗数据显示，幽幽管30天复购率达到8%，90天复购率达23%，高于同期业内平均复购率3倍以上。

天猫电商后台数据显示，幽幽管超60%的主力用户为一二线城市受过良好教育的中青年女性，本科及以上教育程度占比超57%，超过78%的用户在25岁至39岁之间。超过61%的用户在天猫平台月均消费3,000元以上。

幽幽管的男性用户画像同样明确为北上广深的一线城市中青年。据京东后台数据，幽幽管用户男性占比超51%，北上广深用户占比近50%，26岁至39岁占比55%。超过63%以上的幽幽管用户月均购买金额超过6,000元。

据了解，在快速增长的需求之下，为保证幽幽管的检测性能和产能供应，诺辉健康投资建设了IVD行业首创的全自动化机器人产线，实现切条装卡、气密测试，注液、组装，缺损感应，贴标喷码及装袋封口等全流程无尘车间和无人操作，目前设计年产能达1,500万盒。

消费医疗路径走通？

对于不断增长的销售数据，朱叶青进一步解释称，主要是因为中国的消费不断地升级，这体现了大众消费健康意识在不断地提高；其次，中国老龄化日益严重以后，对癌症这样相对老龄化的疾病来讲，需求在不断提升的；再次，新冠疫情以后，公众对于健康消费认知大幅提升，这对包括诺辉健康在内的专注于通过更专业、更精准的基因检测技术做癌症筛查或者防癌体检的基因检测企业来说都是更大的利好。

目前，在诺辉健康、泛生子、燃石医学等企业正把创新基因组学技术应用于癌症精准医疗，也在通过不同的模式探索商业化路径。其中，因为使用场景等因素，诺辉健康产品可以居家检测，不需要抽血等，使其可以在走严肃医疗的同时，可以探索消费医疗模式。

下一步，朱叶青希望在更广阔的市场、可持续发展渠道去发力，即需要能够不断贡献价值，带来用户的同时也带来更多的复购。实际上，作为“消费”产品复购率是一个重要特征，从目前诺辉健康试水消费医疗数据看，已经有一定复购率。

上述朱叶青提到的渠道中一个重要场景就是药店。一直以来，零售药店以慢病用药、消费保健用药为主，“双通道”政策又进一步促进处方药品、集采国谈药品外流，而在零售药店医疗器械市场中，网上药店规模要大于实体药店，以诊断治疗与康复治疗的品种为主。

对于新的产品进入药店零售，也需要一个过程。朱叶青坦言，在2018年噗噗管刚上市尝试做药店零售的时候，发现挺难的，但从去年到今年这两年改变非常明显，诺辉健康产品对他们的吸引力越来越大。

“只有在线上、线下的品牌到了一定知名度的时候，药店才特别愿意跟你合作。药店特别不愿意合作的我觉得有两类，一类是大家都没听过的，需要从头做起的，对药店来说它是没有能力的。第二类的就是可能知名度很高，但是销量也不是那么大的，也不愿意去合作，因为它也得不到足够的利润。但是对于一些认知不断上升的品牌，正处于上升通道的产品，药店是愿意的。”朱叶青分析称。

不过，对于如何布局药店，朱叶青并没有透露更多的详细内容。

但在采访中，朱叶青反复强调的一个逻辑是，虽然诺辉健康产品有消费医疗场景，但前提是这些产品都是基于临床研究、医生的认可。若用药物进行比较类似“双跨药”，既能在医院医生处方用药，又因为安全、疗效性得到验证能在药店直接购买的OTC药物。

诺辉健康消费医疗路径的试水最终能否成功，还要看其在零售终端的销售情况，以及随着后续宫证清、苷证清、易必清等更多新产品的到来后，其模式是否能够依然走通，后续21世纪经济报道也将持续关注。